Miles de referencias y nadie dedicado a ellas: por dónde se empieza

Un mayorista con miles de referencias tiene siempre la misma conversación pendiente. El catálogo lo mantiene quien puede, cuando puede: alguien de administración que actualiza precios entre dos facturas, un comercial que corrige una descripción porque un cliente se ha quejado, el informático que subió las fotos una vez, en 2019.

El trabajo existe, es enorme y es continuo. Lo que no existe es alguien cuyo trabajo sea ese, todos los días. Y cada ficha incompleta acaba convertida en una llamada, en un pedido mal servido o en una devolución.

En distribución, el catálogo no es marketing

En un ecommerce de consumo la ficha de producto vende. En distribución la ficha es la herramienta con la que tu cliente trabaja: la consulta un jefe de compras que sabe más del producto que tú, y la consulta para decidir en treinta segundos si te pide a ti o al de al lado.

Cuando falta un dato, el cliente no se va: te llama. Y esa llamada tiene un coste que no aparece en ningún sitio, porque la atiende alguien de tu equipo que estaba haciendo otra cosa. Referencias sin descripción, sin equivalencia, sin unidad de venta clara o con el stock desactualizado se traducen en teléfono, en errores de pedido y en abonos.

Esa es la razón real para poner a alguien fijo en el catálogo, y no la de tener la web bonita. Un catálogo completo es menos llamadas.

El orden importa más que la velocidad

Con miles de referencias, la tentación es empezar por el principio de la lista o por lo que salta a la vista. Es la forma más habitual de perder tres meses y no notar ninguna mejora.

El orden que funciona tiene tres tramos, y hay que respetarlo aunque resulte antiintuitivo:

• Primero, lo que rota. Las referencias que se venden de verdad, completas y al día: precio vigente, stock, atributos, unidad de venta, plazo y fotos. Son una fracción del catálogo y concentran casi todas las consultas. Arreglarlas se nota en la primera semana.
• Después, lo incompleto con demanda. Lo que alguien ha pedido alguna vez pero tiene la ficha a medias. Aquí es donde hay más trabajo perdido: referencias que existen, que se venderían, y que nadie encuentra porque no tienen ni descripción ni categoría.
• Al final, lo descatalogado. Hay que tocarlo —marcarlo, dar la equivalencia, decidir si se oculta o se deja visible con su sustituto—, pero es lo último. Si se empieza por aquí, se dedican semanas a referencias que ya no generan un pedido.

Y una regla transversal: el catálogo no se acaba nunca. Llega el proveedor con la tarifa nueva, cambia el embalaje, se descataloga una gama. Por eso esto no es un proyecto con final, es un puesto. Un empujón cada seis meses deja el catálogo mejor durante tres semanas y luego igual que estaba, y es justo lo que cubre un puesto de mantenimiento de catálogo.

Quién autoriza un cambio de dato maestro

Esta es la pregunta que casi nunca se hace antes de empezar y la que bloquea todo lo demás. Sin respuesta, cualquier corrección se queda esperando.

Un catálogo tiene dos tipos de dato, y conviene separarlos por escrito antes del primer día:

Lo que se corrige sin preguntar. Una descripción mal escrita, una categoría evidente, un atributo que falta, una foto que no corresponde, una unidad de venta que contradice al albarán. Son errores, no decisiones, y pedir permiso para cada uno convierte el puesto en una cola de aprobaciones.

Lo que necesita firma. El precio de venta, el código propio de la referencia, la relación con un proveedor, la unidad mínima de pedido, dar de alta o de baja una referencia. Ahí cada cambio tiene consecuencias en pedidos, en tarifas y en contabilidad, y hay que saber quién dice sí.

Lo importante no es dónde pongas la raya, es que exista y que tenga un nombre detrás. Una raya mal puesta se corrige en una semana; una raya inexistente significa que en el mes dos hay cien correcciones anotadas y ninguna aplicada, y entonces nadie sabe si el catálogo está bien o mal.

Añade una cosa más, que cuesta diez minutos: dónde se registra lo que se cambia. Un histórico simple de qué referencia, qué campo, qué valor tenía y qué valor tiene ahora. Es lo que permite deshacer un error de importación sin reconstruirlo a mano.

La entrada de pedidos B2B

El segundo bloque delegable es el pedido que entra por correo, por teléfono o por el portal, y que alguien tiene que convertir en un pedido en tu sistema.

Recepción, comprobación de que las referencias existen y están disponibles, confirmación al cliente con plazo, y seguimiento hasta que sale. Es trabajo repetitivo, con criterio escrito, y es el que más libera el teléfono de tu equipo comercial.

Tiene dos trampas conocidas. La primera: el pedido que llega en el formato del cliente y no en el tuyo —su propia codificación, un pedido escrito en el cuerpo de un correo, una hoja de cálculo con cuatro columnas distintas cada vez—. Eso se resuelve con una tabla de equivalencias entre su código y el tuyo, y se construye una vez por cliente.

La segunda: el pedido que no cuadra. Una referencia descatalogada, una cantidad por debajo del mínimo, un plazo que el cliente da por supuesto y no es el real. Ahí no se improvisa: se escala.

Qué se escala, dicho en casos

Como en todo lo demás, esto funciona si está escrito como lista de casos y no como principio. Una lista razonable para un mayorista:

• Un plazo especial o una entrega urgente que rompe la ruta habitual.
• Una excepción de stock: servir parcial, reservar producto, adelantar de otro cliente.
• Un descuento, un porte gratuito o cualquier condición que no esté en la tarifa del cliente.
• Un pedido de un cliente con cobros pendientes.
• Una devolución que se sale de la política, y cualquier abono por encima del importe que decidas.

Todo lo que no esté en esa lista se resuelve sin preguntar. Y lo que se escala, se escala con el caso montado: qué cliente, qué pidió, qué se le ha dicho y qué se propone hacer. Un escalado que es solo «mira este pedido» te devuelve el trabajo entero.

Las tarifas por cliente no se negocian: se aplican

Merece su propio apartado porque es la línea más importante del reparto.

En B2B la tarifa es la relación entera. El descuento por volumen, el rappel, el precio especial que arrastra un cliente desde hace ocho años: eso lo decides tú, y negociarlo es trabajo comercial que no se delega y que no deberías dejar que nadie te prometa.

Lo que sí se hace es aplicarlas sin fallos y avisar cuando algo no cuadra. Un cliente que tiene tarifa B y está comprando a precio de tarifa general, un descuento que se quedó activo después de la campaña, una tarifa que nunca se actualizó con la subida del proveedor. Detectar esos descuadres es de las cosas que antes se pagan solas, y aparecen precisamente cuando alguien mira el catálogo todos los días.

Lo mismo con las compras: quién decide qué se compra y a quién asume el riesgo del stock, y ese riesgo es tuyo.

Las incidencias de entrega, que llegan después

Hay una tercera capa que no es catálogo ni pedido, y que se lleva las tardes: el envío que no llegó, el bulto que llegó roto, el albarán firmado con reservas, la devolución que hay que recoger y abonar.

Es trabajo de perseguir a terceros —transportistas, sobre todo— y de mantener informado al cliente mientras se persigue. No requiere criterio comercial, requiere constancia y un registro de lo que se ha reclamado y cuándo. Es exactamente lo que cubre el puesto de devoluciones e incidencias, y suele ser el segundo que se cubre, después del catálogo.

Cómo se ve que avanza

Cuatro números, y los tres primeros los tienes ya en el sistema.

Referencias con ficha completa sobre el total, contando solo las que rotan. Es el que mide el trabajo de verdad, y el que hay que mirar por tramos y no en global: un 40% del catálogo completo puede ser el 95% de lo que se vende.

Pedidos entrados sin intervención de un comercial. Es el que dice si el teléfono se está liberando.

Incidencias por cada cien pedidos, separando las de dato —referencia equivocada, unidad mal servida— de las de transporte. Las primeras bajan cuando el catálogo mejora; las segundas, no.

Y el cuarto, que no está en ningún panel: qué se pregunta por teléfono. Diez llamadas preguntando la misma medida son una ficha que no dice lo que tiene que decir.

Por dónde empezar

Antes de tocar una referencia, resuelve la pregunta del dato maestro: quién autoriza qué. Es media hora y sin ella el resto no avanza.

Después, el catálogo que vende, por tramos y con un objetivo semanal. Luego la entrada de pedidos, con su lista de escalados escrita. Y el resto del catálogo por tandas, sabiendo que no se acaba.

El recorrido completo, con el ERP, el PIM si lo tienes y el portal desde el que compran tus clientes, está en la página de distribución y mayoristas.

Y si quieres una sola cifra para decidir si esto te hace falta, cuenta cuántas llamadas de esta semana fueron para preguntar algo que debería estar en la ficha.